Touroperator Sunweb en zustermerk Eliza was here behoren dezer dagen tot de sterk(st)e groeiers op de Belgische reismarkt. Maar hoe komt dit en welke businessmodel schuilt er achter deze reisbrands? Belg Tim Van den Bergh – sinds kort gepromoveerd tot Chief Commercial Officer voor de hele Sunweb Group- geeft Travel Express Benelux/Travel Like A Pro graag tekst en uitleg in een uitgebreid interview.
Waar is Sunweb actief en hoeveel bestemmingen bieden jullie aan?
Tim Van den Bergh: “Sunweb is als direct seller actief in zeven landen: Nederland, België, Denemarken en Zweden -dat zijn onze primaire markten, en daarnaast in Frankrijk, UK en Duitsland. In die twee laatste landen bieden we enkel wintersport aan. We focussen op een 20-tal zonbestemmingen. Dat betekent minder aanbod in de breedte dan bijvoorbeeld een TUI, maar dat is deels ook onze strategie. Eigenlijk willen we liever meer volume naar minder bestemmingen realiseren, omdat je dan qua service en proposities sterker staat. Je moet als het ware kunnen voelen: dit is een Sunweb-bestemming”.
Wat is jullie top-3 qua bestemmingen?
Tim Van den Bergh: “Onze nummer 1-bestemming is Griekenland, en onze grootste bestemming daar is Kreta. Daar doen we bijna 100.000 pax. Dat geldt trouwens ook voor twee andere grote bestemmingen bij ons, Turkije en Egypte, maar daar zit het verspreid over meerdere luchthavens. En ook de Canarische Eilanden zijn best belangrijk voor ons”.
En hoe of wanneer ga je een (nieuwe) bestemming lanceren?
Tim Van den Bergh: “Het aanbod bestemmingen verschilt per land, en dat is afhankelijk van de airlines. In Zweden bieden we 12-13 bestemmingen aan, in België zijn we nu aan het kijken of we tijdens de wintermaanden meer kunnen doen op Fuerteventura. Dat eiland bieden we nu al aan, maar in sommige periodes met vertrek vanuit Nederland of Duitsland. Zo’n uitbreiding van bestemmingen nemen we op groepsniveau, en daar proberen we maximaal op in te zetten”.
Even over die airlines. In Nederland vliegen jullie vanaf regionale luchthavens, in België niet?
Tim Van den Bergh: “Dat heeft alles te maken met onze partners. In Nederland werken we met Transavia, dat is onze belangrijkste partner daar, en die vliegt ook vanaf regionale luchthavens. In België hebben we een strategisch partnership met Brussels Airlines en die vliegt niet vanaf regionale luchthavens”.
“Uiteindelijk bepaalt ons businessmodel dat wij terzake heel diverse partnerships hebben: soms werken we met charters, soms nemen we alotments, dat varieert. En daarnaast hebben we ook destinationbased carriers. Neem bijvoorbeeld Denemarken. Daar werken we met een Turkse airline, die vliegt voor ons Kopenhagen-Turkije. Maar we hebben recent beslist om die carrier in augustus naar Parijs te laten vliegen, omdat augustus geen vakantiemaand meer is in Denemarken. Die flexibiliteit is belangrijk”.
Jullie hebben het imago van prijsvechter. Zijn jullie een pure prijsspeler?
Tim Van den Bergh: “Nee, helemaal niet. Uiteraard kijken we naar wat iedereen doet, maar dat wil niet zeggen dat we per se de goedkoopste willen zijn. Nee, we willen een kleiner aanbod aan bestemmingen, daar veel volume realiseren zodat je ook een betere service kan bieden en dat kan uiteindelijk ook leiden tot betere prijzen. Trouwens, met Eliza was here en in ons wintersportaanbod spelen we geen prijs uit, en ook bij onze vier- en vijfsterrenhotels geldt het prijselement niet”.
“Meer in globo: wij hebben misschien maar 20 bestemmingen, maar megaveel hotels, tal van vluchtcombinaties en andere keuzemogelijkheden. Dat komt neer op een groter aanbod producten in onze webshop dan Amazon. Wij proberen ons systeem zo intelligent te maken dat vraag en aanbod uiteindelijk op elkaar worden afgestemd. En sowieso: prijsperceptie of dealzoekers, dat is maar een klein stukje van de markt, bij het gros van de mensen werkt dat niet”.
Maar waar zit dan het ondercheid tussen jullie en ‘klassieke’ touroperators?
Tim Van den Bergh: “Ik denk dat wij het beste van twee werelden proberen te verenigen, namelijk die van de OTA’s (online travel agencies) zoals Booking of Expedia en de klassieke TO’s. Enerzijds zetten we hard in op user experience: onze website of app, het gemak om te zoeken, te boeken, te betalen. Maar ook personalisatie op basis van data zodat je een klant niet gaat overladen met aanbiedingen die niet relevant zijn (zodat een niet-skiër geen skiaanbiedingen krijgt), maar wel dat je een klant het gevoel geeft ‘die herkennen mij’. Anderzijds zetten we ook sterk in op customer experience inzake hospitality op de bestemmingen. Wij hebben nog steeds 5 à 600 mensen/reisleiders op bestemmingen, die mensen met een bordje ontvangen en naar de bus begeleiden richting logies. Maar er zijn evengoed mensen die zelf hun huurwagen gaan ophalen, zelf alles fixen via de app. We hebben bijvoorbeeld bustrackers, je kan dus aan het zwembad blijven tot de bus richting luchthaven effectief in het hotel arriveert. Met andere woorden: we houden dat misschien stoffige to-gehalte voor klanten die dat nodig hebben, maar we zetten even goed in op dat moderne, het digitale. Die combinatie van beide zaken, inclusief het servicemodel, hospitality, dat doen we zowel voor zon- als skivakanties heel extreem”.
Tussenvraagje: hoe zit de verhouding ski-zonvakanties?
Tim Van den Bergh: “Als we 1,2 miljoen klanten hebben, zijn er ongeveer 350.000 wintersporters. Daarmee zijn we met voorsprong de nummer 1 inzake wintersport in Europa. 90% van onze klanten kiest voor Frankrijk of Oostenrijk. Wij zien de grootste groeimogelijkheden in Frankrijk, maar we bieden ook een klein beetje Andorra, Pyreneeën, Noord-Italië en zelfs Scandinavië aan”.
Dat laatste verbaast.
Tim Van den Bergh: “We bieden het aan, omdat mensen het zoeken. Maar het is dan een straightforward product met bepaalde vertrek- en aankomstdagen, geen maatwerk. Dat doen we niet, daar zijn bepaalde nichespelers veel beter in. Dit gezegd zijnde: de klant kan zelf voor maatwerk kiezen bij ons: wanneer vertrek ik, waar kom ik terug, neem ik een (private) transfer, een huurauto? En die flexibilteit willen we maximaal bieden. Denk aan Eliza was here: dat is een schaalbaar nicheproduct, dan kan wel. Maar als iets op aanvraag of tailormade wordt, dat past gewoon niet in ons businessmodel”.
“Vandaar dat we zeggen: wij zijn een ‘middle of the roadbrand for the many’, niet voor iedereen, maar wel voor de meeste mensen”.
Wat is een gemiddelde Sunwebklant?
Tim Van den Bergh: “Ah, wij focussen niet op leeftijd of geslacht van klanten, we gaan veeleer kijken naar hun zoekgedrag, naar waarden. Dat is zondermeer onze OTA-kant. Uiteraard kunnen wij klanten opdelen naar ‘koppels onder de 30 jaar, gezinnen met kleine of grotere kinderen’. Net zoals wij 65-plussers of 16- tot 21 jarigen en jonge gezinnen verwelkomen. Maar dat varieert naargelang de periode van het jaar, per bestemming en inzake budget. We onderscheiden zodoende niet één doelgroep, we profileren ons ‘for the many’.”
“Als we van een klant weten dat die in juni vorig jaar Ibiza geboekt heeft, gaan we kijken naar hun interesses, wat zoeken ze online, daar proberen we via onze recommendation models een geschikt aanbod naar voren te schuiven, à la ‘misschien vind je deze hotels ook leuk’, of werken via onze clickstreamdata. Als we merken dat Griekenland ‘trending’ is, meer dan Spanje, zullen nieuwe bezoekers eerder aanbiedingen in Griekenland te zien krijgen. Evenzeer: iemand die op onze site Spanje al bekeken heeft, zullen we eerder Spanje aanbevelen”.
“Vandaag noemt iedereen dat AI, dat is ook AI, maar dat doen we dus al meerdere jaren! Maar het is ook machine learning. Trouwens nog een reden om niet te werken met leeftijd en dat soort profielelementen: prins Charles en Ozzy Ozbourne zijn even oud, maar ik vermoed dat ze een totaal ander vakantieprofiel hebben…”
“Op dezelfde manier kunnen we zien: een klant bekijkt bepaalde accommodatietypes, gaat hij of zij ook naar detailpagina’s, naar de prijstabel, de boekingspagina? Als ze iets bekijken van 800 euro, maar niet boeken, dan doorgaan naar 700 of 600 euro, dan kan je afleiden in welke budgetcategorie ze zitten en kan je eventueel retargetten”.
Dat zit wel heel erg in de sfeer van wat ik de stichter van Sunweb, Joost Romeijn, ooit hoorde zeggen: Wij zijn in se een IT- en marketingbedrijf? Maar in vergelijking met veel collega’s lijken jullie toch verder te staan?
Tim Van den Bergh: “Pas op, ik heb nog altijd het gevoel dat wij dagelijks onze tanden stuk bijten op de techniek. We zien heel veel zaken bij OTA’s en ecommercebedrijven waarvan we denken: daar moeten we op inzetten, we moeten blijven investeren in makkelijk inloggen, cookies vermijden, 101 dingen. Maar het klopt: aan de niet-hospitalitykant zijn wij een data- en technologiebedrijf. Wij hebben een heleboel developers, datamedewerkers, IA-specialisten, en we moeten daarin blijven investeren. Maar net omdat je zoveel investeert, moet je ook een schaalbaar product hebben en zorgen dat je daar veel volume in haalt. Want dat volume is wel het vliegwiel om te kunnen blijven investeren”.
Jullie zetten heel sterk in op online-toegankelijkheid. Maar wat als het misloopt? Heeft de reisagent daar geen meerwaarde?
Tim Van den Bergh: “Ik denk dat sinds corona het vertrouwen en de vertrouwdheid met het onlinegebeuren sterk gegroeid is. Wij hebben bijvoorbeeld ook sterk ingezet op vouchers. Klanten hadden die al beschikbaar in de app, nog voor ze thuis waren, en die konden ze opnieuw gebruiken met een meerwaarde. Of we stortten hun geld binnen de week terug. Dat is onze hospitalitykant, het stuk service. Je kan dat allemaal aan een reisagent overlaten, maar dan moet je bellen, zij moeten dat opvolgen. Dat willen wij voor zijn, proactief”.
Nog een zijsprong: hoe kom je in dat model van jullie uit bij reisbureauketen Neckermann, waar jullie aanbod ook wordt verkocht?
Tim Van den Bergh: “Klopt, België en Neckermann vormt een uitzondering op ons model. Maar die samenwerking heeft een historiek. Neckermann is historisch altijd heel goed geweest in sturing en focussen op bestemmingen, net zoals zij een publiek hebben voor Three Corners en/of Mitsis hotels. In die zin past Neckermann qua DNA bij ons bedrijf: ook gefocust op een beperkt aanbod. Wij zien Neckermann letterlijk als een ‘voordeur’ naar ons aanbod en onze website, en dus naar een publiek die we anders nooit zouden bereiken. Een Neckermannkantoor kan een code ingeven zodat we weten ‘dat is via hen geboekt’.”
“In se laat ons businessmodel inderdaad geen retail toe, laat staan commissie. Maar goed: België en zeker Wallonië heeft nog altijd een sterk en uitgebreid retailnetwerk, vandaar dat wij heel sterk geloven in dat partnership met Neckermann: zij zijn dus zeer complementair voor onze grote groei-ambities in België”.
Want jullie groeien blijkbaar nog steeds hard?
Tim Van den Bergh: “Ja, dat klopt. We blijven in België nog steeds heel hard groeien, in Wallonië zelfs nog meer dan in Vlaanderen, maar dat komt omdat we procentueel en in absolute aantallen daar nog meer te winnen hebben. We zien dat ook in onze andere primaire markten, Nederland, Denemarken, Zweden -daar hebben we Airtours overgenomen. Maar we hebben wel gemerkt dat we in Nederland en Denemarken als een A-merk gepercipieerd worden, in België hebben we te lang het imago van prijsvechter gepromoot, vandaar dat we daarmee zijn gestopt. Sunweb heeft volgens mij een A-merkstatus, mensen krijgen waar voor hun geld. Betekent dat je bij ons een goedkope vakantie vinden? Ja, maar tegen een correcte prijs”.
Tot slot: ik zag dat jullie ook een breed cruiseaanbod hebben. Hoe komt dat bij jullie terecht?
Tim Van den Bergh: “Cruises botst mischien wel wat met met sustainability, maar het is wel een van de snelst groeiende segmenten van de vakantiemarkt. Je kan dat ook makkelijk meenemen in je verhaal: ‘Je twijfelt tussen verschillende eilandbestemmingen? Waarom ga je die niet combineren via een cruise?’ Maar we hebben op goed een jaar tijd al 10 à 15.000 cruiseklanten geboekt, tot verbazing van de rederijen zelf. Blijkbaar bereiken wij daar een publiek dat voor de rederijen een nieuw publiek is. En ook de samenwerking met de Verhulstjes, dat hebben wij geïnitieerd. En allicht bereiken we zo ook nieuwe klanten”.
(Interview: EB & BB)
FOCUS: Wie is Tim Van den Bergh?
Begin maart is Tim Van den Bergh (44) benoemd tot nieuwe Chief Commercial Officer bij Sunweb. Hij wordt verantwoordelijk voor het hele commerciële verhaal, zowel inzake zon- en skivakanties, bij deze online touroperator. Daarnaast is de Antwerpenaar ook actief als lid van de raad van bestuur van ABTO, de touroperatorvereniging. Tim Van Van den Bergh is intussen al flink wat jaren actief in de wereld van reizen. Zo heeft hij onder meer Skikot opgericht, een merk dat in het eerste postmillenium-decennium is overgenomen door Sundio/Sunweb (waar trouwens nog Philip Timmermans en Gert De Caluwé hebben gewerkt), in 2015 is zijn bedrijf GlobEvents overgenomen door Sunweb. Sedertdien werkt hij mee aan de uitbouw van deze digitale vakantieaanbieder. Sunweb zelf is in 2019 overgenomen door Triton, een private equitybedrijf met belangen in heel uiteenlopende sectoren. “Zij geloven heel sterk in de weg die we inslaan, in de combinatie van de best of both worldsmodel,” dixit Tim Van den Bergh terzake.
Foto’s @ Travel Like A Pro & Sunweb
